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IMS天下秀王翔:做新媒体商业生态的BENCHMARK
2019-08-23 09:33:21

8月22日,2019科睿国际创新节在北京举办。IMS(天下秀)新媒体商业集团品牌事业部总经理王翔受邀出席,并在主论坛上与来自阿里妈妈、微博、分众传媒等业界大咖共话行业赋能营销洞见,发表了“如何树立新媒体营销的‘BENCHMARK’”主题演讲。


以下为演讲实录。


首先非常感谢大家。我的演讲题目叫“如何树立新媒体营销的‘BENCHMARK’”,简单来说就是如何建立一个新媒体营销的标准。听起来这是一个很大的题目,很多广告主说现在经济形势不好,要做以效果为主导的广告,而social广告正是现在效果卓越的一个营销形式,那什么才是social营销的标准呢?

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波澜壮阔的新媒体营销


首先我们来看看互联网营销发展的三个时代。从最开始的门户为代表的“点击文明”,到后来以搜索引擎为代表“搜索文明”,到现在“KOL当道”的“关注文明”时代。对于广告营销从业者来说,伴随互联网迭代而来的,是对整个营销行业的挑战。以前我们只需要关注掌握几个大的平台,而现在每一个KOL都是一个媒体,KOL以及他们背后的粉丝和流量是非常庞大的。互联网商业的本质是流量之争,所有社交媒体平台都是汇聚流量之地,IMS天下秀目前的主要工作就是在这个时代下帮助品牌赢得更多用户的关注。


IMS天下秀见证了新媒体营销行业波澜壮阔的十年。IMS天下秀成立于2009年,在这一年,微博诞生;随后,2013年WEIQ营销云平台正式上线;在接下来一年,我们正式成为阿里巴巴社交全案供应商;2015年,我们升级为IMS(天下秀)新媒体商业集团,随后我们成为联合利华、欧莱雅的供应商,给他们提供了完善的社会化营销解决方案;2018年,IMS天下秀在社交营销行业中达成行业收入规模第一、市场占有率第一的成绩,在今年也推出国内首个自媒体创业加速器--IMSOCIAL红人加速器,帮助MCN和红人加速成长。


KOL营销是未来的大趋势


今年的经济形势不好似乎成为大家的共识,那2019年上半年广告行业到底如何呢?其实从各项数据来看,2019年上半年,广告市场进入了冷静期,这跟整个大的经济环境有关系。行业整体市场下降了8.6%,互联网广告下降4.4%。经济环境导致客户预算紧缩,各渠道均遭遇不同程度的影响,投放变得精细,不再像以前大手大脚。举个例子来说,在经济环境好的时候,卖出的东西多,虽然广告有一半可能被浪费掉,但广告主大多不追究,因为另一半可以看到效果,但是在经济环境不好的当下,很多广告主都会主动分析,浪费的一半预算究竟浪费在哪里。 


其实KOL广告天然跟大数据连在一起,所以它有一套系统能够证明KOL营销的实际效果。从这一点上来说,KOL是一个趋势。从整个广告主的预算分配来讲,看到PC互联网、传统户外,包括电视广告都是下降的,但移动互联网却逆势上涨,同时在广告主社会化营销选择意向中,KOL也是最受广告主认可。其实,短视频、直播等这些广告主比较认可的营销方式,最核心的还是KOL,因为没有KOL就没有流量,没有流量就没有广告。


KOL营销已经是广告主最认可一个营销方式,也是未来的大趋势。现在包括薇娅、李佳琪、张大奕等等KOL的成绩也不断在证实,KOL在社交平台带货能力受市场肯定,能为品牌带来优质的转化效果。


品效合一,品牌营销的根本诉求


那品牌在社会化营销常常遇到的痛点有哪些呢?第一个是虚假流量,因为这个直接跟利益有关系;第二个是挑选合适的账号费时费力,市面上大量的KOL,怎么筛选怎么分类也是个问题;第三个是创作内容的质量,我们在看社交媒体的时候,抖音也好,快手也好,有非常多的同质化低质量内容,这些内容用户都不愿意去看,如果说它碰到广告效果就更差,所以需要在内容和创作上有把控和评估;最后一个就是广告投放的整体效果难以评估,投放产生的效果除了广告内容有没有受到一些别的潜移默化的影响?其实,这些问题归根结底还是广告主对广告效果品效合一的根本诉求,IMS天下秀致力于做新媒体商业生态的BENCHMARK,通过自身技术实力、数据积累、服务经验等方式,帮助客户达成品效合一。


拿新媒体营销云平台WEIQ来说,当你想投一个KOL,但不知道它的价格怎么样、效果是怎么样,那么你在WEIQ这个平台上就可以找到你想了解的KOL信息,包括价格、内容质量、粉丝画像等等。如果你想投放一个KOL,但没有明确的目标,WEIQ平台也可以帮助你筛选KOL,你需要什么领域的KOL,比如说搞笑类、时尚类还是旅游类,WEIQ将全领域数十万账号分为43个定向标签,并把每一个KOL进行分级,详细分析账号的粉丝数据、个人标签等等,帮助广告主方便直接地筛选账号。


此外,我们从投放前端的账号筛选到投放后的效果评估都会有技术的支撑,比如说投放前对广告主的诉求分析、消费者属性分析匹配合适的账号,并对投放效果预测定制层级传播方案;投放中实时针对效果进行投放组合优化;投放后针对传播数据进行深入的技术分析,佐证投放是否真实有效。


这里简单举个例子,IMS天下秀跟雪津做的一个项目,雪津是非常local的福建品牌,我们延续“雪津,致自己人”品牌理念,更深入建立雪津与福建及福建美食的强关联性,制造热门话题#好吃的福建人#、#福建人吃的是情怀#,通过WEIQ的大数据分析匹配相关资源,最后达到的效果非常可观,微博话题累计阅读量 2.4亿,累计讨论量 2.2万,霸屏美食榜前三长达6小时。

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IMS天下秀的目的,建立全域社媒生态


IMS天下秀不是一家传统意义上的广告公司,我们现在业务版块已经发展到新媒体营销云平台WEIQ;自媒体版权及价值排行克劳锐;给到中大型客户全案服务和创意营销的SMART;以及提供自媒体创业加速服务的IMSOCIAL红人加速器,我们希望通过IMS天下秀不断的深耕,打造品效合一的新媒体商业全生态。


最后我想和大家分享的是,KOL营销未来的发展空间非常广阔,行业的BENCHMARK也在实践中不断建立,我希望大家能够更加关注KOL营销,更多地去体验KOL营销带来的实际效果,同时,行业也能得到更多数据,来反哺整个KOL营销生态。


谢谢大家。